結論：広告管理画面で成果として計上された件数と、「広告がなければ起きなかった成果」は同じとは限らない。アトリビューションは成果を広告へ割り当てるルール、増分効果は広告によって純粋に増えた分を考える視点だ。
なぜ数字が過大に見えることがあるのか
広告に接触した人が購入しても、その人が既存顧客だったり、広告を見なくても購入する予定だったりする場合がある。管理画面の成果は有用だが、広告だけが原因だったと断定はできない。
小規模事業者が確認できること
- 新規顧客と既存顧客を分ける
- 指名検索や直接流入の変化も見る
- 広告費を増減した期間と総売上の変化を比べる
- 可能なら地域や期間を分けたテストを設計する
単純な前後比較には季節、値引き、在庫、競合施策なども混ざる。結果を「証明」とせず、次の検証仮説として扱う。
役割を分けて使う
日々の広告調整には管理画面の成果を使い、予算全体の判断には事業の売上・利益と増分の視点を加える。一つの指標だけで停止や増額を決めない。
